Cuando el Reino Unido anunció que dejaba la UE, la libra cayó. Las multinacionales que vendían productos en el Reino Unido tenían que soportar los mismos costes de producción pero ingresaban menos por cada producto que vendían. En vez de subir el precio de sus productos decidieron reducirlos, como hizo Mondelez con el número de “triangulitos” del Toblerone. No solo el chocolate sino rollos de papel higiénico, pastas de dientes, etc. redujeron su tamaño. La amenaza del Brexit hizo el fenómeno más visible pero es relativamente común. Los responsables de economía y política deben tomar nota.
Cualquier estudiante de primero de economía aprende en base al gráfico de oferta y demanda que si cae la demanda la empresa puede o vender menos productos al mismo precio o reducir el precio para aumentar las ventas. Pero si nos fijamos en los datos que obtienen los vendedores online (datos más fácilmente recopilables y analizables que sus contrapartidas físicas), vemos que la teoría económica clásica no puede estar más alejada de la realidad.
Los estudios de Roberto Rigobon, del MIT, nos enseñan que las empresas, cuando venden miles de productos distintos, no lo hacen a miles de precios diferentes sino que los colocan en diez o doce categorías de precios. Cuando los vendedores cambian el precio de un ítem no tienden a modificarlo levemente sino que lo recolocan en una categoría de precio de las que ya tienen. Los autores llaman a este fenómeno “precio cuántico” (la explicación viene de la mecánica cuántica, que surgió de la observación de que las partículas subatómicas no varían a lo largo de un continuo sino que caen en estados discretos).
Si se da un cambio sustancial en las condiciones del mercado, como un incremento en los costes laborales, las empresas suelen rediseñar el producto para acomodarlo a la categoría de precio que tiene asignado; en lugar de variar el precio en sí haciendo el proceso de producción menos laborioso. Resumiendo, reducen el tamaño de la barrita de chocolate.
Los Bancos Centrales están empezando a percibir las consecuencias. La inflación no responde a las condiciones económicas como solía hacer, ya que esta estrategia de las empresas a la hora de no aumentar los precios contribuye a no aumentar la inflación.
Puede que esta estrategia no solo sea un factor sino una consecuencia de una inflación débil, ya que el consumidor reacciona diferente ante una subida en el precio si está acostumbrado que si no lo está, y recordemos que debido a la crisis y falta de demanda la inflación ha sido muy débil.
Por poner un ejemplo, una subida del 2,5% de un producto un año se percibe menor si los años anteriores el producto ha estado subiendo un 2% que si la subida es del 0,5% un año si los años anteriores su precio no ha variado. Para compensar esto las empresas han encontrado otras maneras de imputar el coste a los compradores, como reducir el tamaño del producto o la calidad.
Al ocurrir a una escala suficientemente grande, la práctica de ajustar la calidad en lugar del precio podría tener una consecuencia catastrófica en la interpretación de los datos económicos esenciales ya que los Bancos Centrales, que estarían atentos a oscilaciones en la inflación como signo de alerta, podrían estar reaccionando a datos que tienen que ver mucho menos con las condiciones reales de lo que solían.
