La inflación está recuperando el tiempo perdido y las empresas los están sobrellevando como pueden. En los países ricos los precios de los productores están subiendo al nivel más rápido de los últimos 40 años.
Thierry Piéton, CFO de Renault, declaró recientemente que las predicciones iniciales del fabricante francés era que los costes de sus materias primas se duplicaran este año; ahora estiman que se triplicarán. Elon Musk admitió que los suministradores de Tesla están reclamando un incremento del 20-30% en las piezas de los coches eléctricos en comparación con el mismo periodo de tiempo del año pasado. Otros directivos hablan de un incremento de cinco veces en los precios del flete de un container entre Europa y Asia, de la escasez de transportistas en EE. UU. y de una lucha por todo desde el sirope de maíz o los granos de café al litio.
En medio de la vorágine los peligros de estimar erróneamente los efectos de la inflación son obvios. Sólo hay que mirar a Netflix, intentando subir precios en medio de una competencia feroz en los servicios de streaming, para darse cuenta de los riesgos que están en juego.
Algunas de las empresas más grandes del mundo han conseguido subir precios sin perder consumidores en el proceso, la cuestión en el mundo empresarial a día de hoy es durante cuánto tiempo van a poder hacerlo sin perjuicios directos.
En algunos casos; como comenta Mark Schneider, CEO de Nestlé; los consumidores entienden que “algo tienen que conceder”. En otros, la fijación de precios se hace de manera más sutil: ofreciendo productos premium a aquellos que se lo pueden permitir y recortando costes de los productos más asequibles.
La ventaja más inmediata la tienen aquellos con mayor potencia de marca y cuota de mercado. Esto les da mayor flexibilidad para subir precios. Coca-Cola, con casi la mitad del total de los 180 mil millones de dólares del mercado de las bebidas carbonatadas, utilizó la subida de precios y del volumen para presentar beneficios extraordinarios, una maniobra que muchos analistas describieron como “una masterclass de poder de fijación de precios”. Nestlé, que apenas ha incrementado precios en los últimos años, los subió un 5,2% interanual en el primer trimestre, su mayor subida desde 2008.
¿Qué pasa con las empresas que no pueden subir precios? Lo que hacen en su lugar es reducir los productos que venden. Esta táctica, bautizada en 2013 en Gran Bretaña como shrinkflation (en español sería “reduflacción”), se lleva practicando desde hace muchos más años. Ninguna empresa admite abiertamente esta práctica, pero la renombran para que parezca atractiva e incluso en pro del medio ambiente.
La buena noticia para las empresas es que los consumidores se han tomado el impacto de la inflación, en general, con relativa calma hasta la fecha. Como han repetido los directivos en las últimas semanas, la elasticidad de precios (como llaman los economistas a la sensibilidad de los compradores a la subida de precios) no ha sido tan mala como ellos se temían. Pero que nadie se engañe que todavía estamos en los primeros días. Muchos consumidores no son conscientes cómo de convulso puede ser un entorno inflacionario. Si los precios continúan subiendo y superan ampliamente el crecimiento de los ingresos, el impacto calará y la gran pregunta no será cuánto pueden subir los precios sino cuánto van a gastar los consumidores. La inflación ha venido para quedarse y debemos prepararnos para lidiar con ella.
