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La tolerancia al riesgo varía según el contexto: la gente puede apreciar riesgo en sus actividades de ocio, pero huir de ella al tomar decisiones financieras. Por lo tanto, la actitud real de las personas a un riesgo financiero debe ser medida de forma explícita en el contexto económico. Incluso en el contexto económico, las personas pueden presentar diferentes actitudes hacia el riesgo en función de la forma en que enmarcaron sus activos y sus opciones.
De hecho, ha sido ampliamente documentado que las personas tienden a codificar, clasificar y evaluar los resultados económicos en función de la «cuenta mental” en cuestión. Es decir, sobre si los activos provienen de ingresos actuales, de la riqueza actual o ingresos futuros y en las necesidades para las que se necesitan esos activos en tus finanzas personales.

Las cuentas son en gran parte no fungibles y el comportamiento de cada cuenta es diferente (Thaler, 1985 y 1989). Una cuenta mental es objeto de varios sesgos. Por ejemplo, el llamado «efecto del dinero de casa » predice que los inversores estarán más dispuestos a comprar acciones de riesgo después de haber experimentado una ganancia. Dado que todavía no consideran ser dueños del beneficio, están dispuestos a tomar más riesgos con él.

Por otro lado, cada vez que una cuenta mental detecta una pérdida, los individuos pueden exhibir una mayor aversión al riesgo o ser alentados a asumir mayores riesgos con la esperanza de poder recuperar el importe inicial (efecto de «punto de equilibrio»). En otras palabras, las oportunidades que permitan a los individuos volver al punto de equilibrio pueden llegar a ser más atractivas. La superación de estos prejuicios puede ayudar a los inversores beneficiarse más a largo plazo (Thaler y Johnson, 1990).

La contabilidad mental tiene mucho en común con la pirámide de inversión, a menudo recomendada por los planificadores financieros. Según este enfoque, las asignaciones de cartera se pueden representar como una pirámide cuya capa inferior se llena con los activos más seguros para alcanzar los objetivos más importantes del cliente, mientras que las capas superiores se asignan para inversiones progresivamente de mayor riesgo para los objetivos menos críticos del cliente hasta que se completa la cartera.

Las capas son segmentos de cartera, es decir, cuentas mentales. Cada una destinada a cumplir con los objetivos específicos en función de si se satisfacen las necesidades de seguridad o la necesidad de «potencial» (Shefrin, 2000). Este enfoque es fácil de entender y de manera intuitiva parece «responsable». Puede, sin embargo, conducir a una estrategia de inversión en general deficiente. Al segmentar sus activos, el inversor no podrá tener en cuenta las correlaciones entre estos activos y puede tomar demasiado riesgo o ser excesivamente conservador.

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La teoría del comportamiento en las finanzas personales se basa en observar que las decisiones individuales bajo incertidumbre contradicen sistemáticamente el supuesto de racionalidad en que se basa la teoría clásica. De hecho, la gente es incapaz de procesar la información disponible correctamente, sino que se basan en la heurística; es decir, las reglas que permiten que los problemas complejos que deben ser resueltos y los juicios, se solucionen rápidamente mediante reglas metodológicas positivas y negativas.

Además, algunos rasgos psicológicos, tales como el exceso de confianza, aversión a las pérdidas, etc. nos hacen dependientes del contexto de nuestras preferencias individuales, violando así el supuesto de racionalidad de las percepciones. Estos factores llevan a la gente a cometer errores sistemáticos en sus intentos de maximizar sus preferencias. El comportamiento financiero argumenta que la psicología cognitiva se puede utilizar para explicar las desviaciones observadas desde la racionalidad (llamadas anomalías).

Los economistas conductuales parten de la noción del riesgo objetivo mediante el apoyo a la idea de que el riesgo es multidimensional y se ve afectado por diversos factores emocionales, limitaciones cognitivas y rasgos psicológicos. Elementos como los sentimientos, el pavor, el conocimiento, la confianza, el optimismo, el exceso de confianza… hacen que la percepción del riesgo difiera del riesgo objetivo, medido por eruditos de finanzas estándar.
Otros factores relevantes destacados por la investigación empírica y experimental incluyen el llamado efecto de certidumbre, que sobrestima o subestima la probabilidad asociada a un caso posible, aun cuando se sabe y ninguna estimación es requerida.

El efecto de certidumbre tiene en cuenta: el género y el estado civil; el punto de referencia inicial utilizado por los individuos para evaluar opciones de inversión; el formato en que se presenta una situación o decisión (framing); las asimetrías en las evaluaciones de las pérdidas y ganancias, y los resultados de las decisiones anteriores.